O que líderes da Indústria de Cosméticos precisam saber sobre a Nova Economia Digital

Indústria de Cosméticos
Por Fábio Barnes
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Em um mundo de modelos de negócios digitais, disruptivos e envelopados numa mudança contínua para práticas de trabalho em equipe, as organizações estão desafiando seus líderes a trabalharem de forma mais colaborativa entre funções, sobretudo na Indústria de Cosméticos. Vemos pipelines de liderança e desenvolvimento em uma encruzilhada, na qual seus processos devem absorver a estrutura consistente do tradicional e a ousadia da prototipação do novo.

As organizações sabem que precisam desenvolver líderes com habilidades perenes, como a capacidade de gerenciar operações, supervisionar equipes, tomar decisões, priorizar investimentos e gerenciar os resultados finais. E sabem que também devem desenvolver líderes. sobretudo, para municiar as demandas do cada vez mais volátil ambiente de negócios, impulsionado pela tecnologia exponencial.

A tecnologia não é mais algo que apenas as indústrias de engenharia e informática precisam incorporar em suas estratégias. Os papéis de liderança já mudaram significativamente como resultado dessas mudanças. Negócios estão tentando criar líderes ágeis, que tenham flexibilidade para se conectar, adaptar e entregar rapidamente. À medida que as equipes multifuncionais se tornam um elemento de organizações dinâmicas, esses líderes também precisam aprender estratégias eficazes para influenciar sem autoridade.

A tecnologia criou níveis sem precedentes de disrupção em vários setores, forçando esses agentes a equilibrar vários desafios enquanto navegam nas mudanças e promovem a inovação. Os líderes de sucesso não serão necessariamente as pessoas com mais experiência ou conhecimento, mas aquelas que possuem e desenvolvem as principais competências da liderança ágil e flexível.

Existem três recursos principais que diferenciam esses líderes:

  • Eles se conectam 

Líderes compreendem suas equipes e sabem como inspirar, influenciar e incentivar a colaboração. Liderando pelo exemplo e fazendo um esforço para estabelecer conexões significativas com os outros, eles podem conduzir com êxito o envolvimento e ter a integridade pessoal que convence as pessoas a aceitarem as ações durante mudanças turbulentas.

  • Eles se adaptam

A capacidade de reconhecer circunstâncias instáveis ​​e fazer os ajustes adequados rapidamente é uma característica marcante dos líderes ágeis. Sua consciência situacional os ajuda a entender como as mudanças afetarão a eficácia de uma empresa, bem como implementá-las sem comprometer o desempenho dos funcionários. Em uma era de disrupções cada vez mais constantes, esses líderes buscam um equilíbrio entre melhorar a eficiência e promover a inovação.

  • Eles entregam

Os melhores líderes entendem como gerar resultados confiáveis, investindo nos aceleradores certos e cultivando equipes de alto desempenho. Eles priorizam efetivamente, identificando objetivos de longo prazo e tomando medidas concretas todos os dias para torná-los realidade. Se a capacidade de conectar e adaptar os coloca em uma posição de sucesso, a capacidade de entregar é o que os ajuda a manter suas equipes produtivas, eficientes e comprometidas para cumprir a missão da organização.

À medida que a tecnologia muda o local de trabalho e força as empresas a reavaliarem como perseguem seus objetivos, os líderes serão os únicos a navegar com sucesso nessas águas desafiadoras. Eles podem ser chamados a tomar decisões sem um plano claro de ação, geralmente em reação às mudanças no mercado ou às necessidades dos clientes. As organizações que investem nas estratégias de avaliação e desenvolvimento para identificar e promover seus líderes flexíveis e de alto potencial terão uma enorme vantagem sobre seus concorrentes.

Um mercado cada vez mais integrado com a tecnologia e enfrentando os desafios de gestão da Nova Economia Digital. Uma gestão por contexto, que começa com um propósito muito forte, que precisa ser incorporado por todos, para que as pessoas então sejam ensinadas a trabalhar com autonomia, tendo clareza dos objetivos de curto e longo prazo da empresa e passem então a experimentar e criar projetos, produtos e serviços. 

Um ambiente empoderador é de longe o fator mais importante para impulsionar uma mentalidade inovadora, formada por seis elementos: propósito, autonomia, recursos, inspiração, colaboração e experimentação. Quanto mais empoderador o ambiente de trabalho, maior o índice de mentalidade inovadora. 

Nesse caso, o erro tem que ser visto como parte do contexto de aprendizado e o acerto, como um evento a ser premiado. Os funcionários precisam conhecer os objetivos de negócio, ter autonomia e, sobretudo, responsabilidade no cumprimento das metas. O lema é: praticar, corrigir e evoluir. Tudo isso para atender o centro de tudo: as necessidades do cliente. A experiência que você oferece para eles deve ser dinâmica e contínua. 

O digital está entrando nas empresas para movimentar processos estáticos, de lentidão e desconhecimento do consumidor. Você deve estar disponível agora, não daqui a dez dias. A informação acontece ao vivo. E isso muda totalmente as regras do jogo.

Consumidores são leais às suas marcas favoritas na Indústria de Cosméticos

Por mais que gostemos de pensar que os consumidores estão sempre tentando experimentar novos produtos, uma pesquisa feita pela Ipsos constata que a maioria das pessoas está satisfeita com os produtos que elas usam atualmente e estão disponíveis hoje na Indústria de Cosméticos.

Mais de 80% concordaram com a afirmação “Minhas necessidades pessoais de beleza e higiene são atendidas por produtos que posso comprar hoje”. Além disso, a maioria (55%) provavelmente “Escolherá uma marca confiável que conheço em detrimento de uma nova marca que não tenho ou não usei antes”, com a mesma porcentagem (55%) dizendo “Sou leal aos itens de cuidados com o rosto, corpo, cabelo ou beleza que uso”.

Portanto, não é de surpreender que a Estée Lauder e L´Oreal tenham apresentado resultados tão fortes recentemente, com vendas líquidas acima de 9% e 5,5% em 2019, respectivamente. Ambas as empresas possuem uma infinidade de marcas sob seu guarda-chuva, bem estabelecidas e confiáveis. As duas empresas também adquirem startups, mas não até terem um histórico comprovado.

E a reputação merecida de cada empresa permite que elas introduzam novos produtos com menos risco do que o que uma marca emergente enfrenta. O estudo Global RepTrak de 2019 classifica a L’Oreal como a 49ª marca mais respeitada do mundo e a Estée Lauder como a 53ª. A preferência dos consumidores por marcas que eles conhecem e confiam coloca desafios para que as novas marcas de beleza avancem. Novas marcas devem oferecer algo realmente novo e diferente para abocanhar seu espaço no mercado.

Um desafio gigantesco; uma oportunidade maior ainda. Líderes precisam pensar fora da caixinha, mirar para uma nova direção, capitalizar tendências e fazer planos de negócios rápidos e flexíveis para desafiar o status quo, tão enraizado nessa indústria. 

Fator de mudança na Indústria de Cosméticos: beleza limpa, natural e sustentável

Quando se trata de características do produto que atraem consumidores para novas marcas, basicamente são: limpos, naturais e sustentáveis. Dois terços da pesquisa da Ipsos disseram: “Eu estaria interessado em experimentar novos produtos de outras marcas, se forem naturais” e 59% concordaram: “Eu estaria interessado em experimentar novos produtos de outras marcas, se eles forem limpos”. Novas marcas sustentáveis ​​também atraem o interesse de 55% dos pesquisados.

Natural, limpo e sustentável, embora sejam conceitos próximos, não são sinônimos. Natural, de acordo com a pesquisa, referem-se à produtos 100% feitos com ingredientes naturais e sem nenhum aditivo artificial. Limpo significa produtos saudáveis. Sustentável refere-se à forma como os ingredientes do produto são adquiridos, sendo produzidos de maneira sustentável, com pouco impacto em recursos naturais. O uso de materiais reciclados e recicláveis ​​também está associado a produtos de beleza sustentáveis.

Fabricar esses produtos para atender a um ou todos esses critérios é um desafio particular para as principais marcas devido à sua escala. O que nos leva ao primeiro item – novas marcas devem oferecer algo realmente novo e diferente para abocanhar seu espaço no mercado -, já que a vantagem aqui fica para marcas menores que não têm os desafios de escala das maiores. Talvez essa seja a estratégia e o espaço que novos competidores precisem para democratizar o acesso a produtos de qualidade, naturais, limpos e sustentáveis.

O desafio era grande, certo? Mas de novo, a oportunidade é ainda maior. Há espaço – e líderes precisam entender que agora a concorrência é transversal, de outro mercado (pelo fenômeno indissociável da tecnologia), e assimétrica, que entra no seu mercado de forma extremamente relevante. A competição agora é transversal e assimétrica, ou seja, os pequenos concorrem com os grandes e todos concorrem lateralmente, com negócios que se misturam em algum momento.

Ter uma experiência prática com uma nova marca é fundamental

Enquanto as marcas de beleza veem o ambiente digital como a onda do futuro, uma porcentagem considerável de clientes (41%) declarou que não compraria nenhum produto de beleza apenas experimentado virtualmente. Eles querem uma experiência prática antes de tomar qualquer decisão. Essa necessidade dá às marcas do varejo físico a vantagem na introdução de novos produtos.

No entanto, e-commerces podem superar a resistência de alguns consumidores oferecendo amostras grátis (36%), além de uma política de fácil devolução (20%). Essas são medidas baseadas num contexto atual; o interessante aqui é prestar atenção no hábito de consumo. Esse não deve alterar drasticamente, mas sim a forma como é feito. Impossível não mencionar o crescente uso de Realidade Aumentada na Indústria de Cosméticos para resolver esse problema.

A Sephora possui um aplicativo que mede os lábios e olhos da cliente em tempo real no quiosque da loja e rastreia os pontos característicos do rosto para descobrir onde a maquiagem será aplicada. O sistema ainda faz a orientação com tutoriais e combinações de tons à cor da pele. Segundo a empresa, mais de 200 milhões de tonalidades foram testadas com o serviço, que está na ativa desde 2016. O Visual Artist, inclusive, pode ser baixado no seu smartphone.

A L’Oreal, agora no começo de 2020, anunciou o lançamento de um serviço que permite que os consumidores utilizem a câmera do smartphone para simular tons de cor de cabelo com produtos L’Oréal, Garnier Nutrisse e Garnier Olia, utilizando tecnologia de realidade aumentada.

A tecnologia por trás da plataforma é a ModiFace, que utiliza rede neural para identificar automaticamente partes do rosto do usuário, aplicando o tom escolhido. As redes neurais são compostas por camadas de “neurônios” artificiais interconectados que aprendem automaticamente sobre os recursos de um objeto específico com base em grandes quantidades de dados.

Os grandes líderes do futuro na Indústria de Cosméticos serão aqueles que colocarão seus sistemas corporativos e essas tecnologias digitais emergentes a serviço de combinar dados para repensar seus processos, eliminar riscos, reduzir custos, gerar insights inteligentes e aumentar os resultados. Líderes precisam se atentar a isso: observar hábitos de consumo e capitalizar isso ao seu favor, sem radicalismos.

Marketing demográfico e multigeracional

A indústria de cosméticos é a número um no que diz respeito ao marketing de influenciadores, de acordo com um estudo da Rakuten. Mas a pesquisa da Ipsos sugere que essas estratégias podem não ser tão eficazes. Pessoas mais próximas do consumidor têm a influência mais profunda na sua rotina de beleza, especialmente amigos (50%), mães (49%) ou outros membros da família (41%). Esses contatos pessoais próximos estão bem na frente de revistas (27%), vídeos online (27%) e redes sociais (25%).

Os resultados da pesquisa sugerem que essas pessoas que os consumidores conhecem e confiam são mais decisivas do que influenciadores pagos ou métodos tradicionais de marketing.

Esse é um indicativo da necessidade de estratégias multigeracionais e especialmente das tendências demográficas. As mulheres com 65 anos ou mais serão o segmento de idade feminina que mais cresce até 2025, aumentando 36%, enquanto as millenials (de 24 a 44 anos) aumentarão apenas 9%. Por outro lado, mulheres de 18 a 24 anos e 45 a 64 anos diminuirão ligeiramente em número, -1% e -3%, respectivamente.

Importante ressaltar que são dois caminhos – influenciadores e demográfico/multigeracional – que não anulam um ao outro. Existe público para os dois, mas é interessante pontuar que a estratégia não pode ser meramente para o nativo digital. É muito mais amplo. A tecnologia se tornou uma poderosa aliada, transformando processos físicos em digitais. Utilizá-la como meio de relacionamento com seus clientes está mais ligado à maneira como sua empresa se organiza e opera do que a forma como ela se comunica. 

Representatividade na Indústria de Cosméticos

Imagine um espelho, que você olha e gosta do que vê. Se sente representado. Aquilo que tem sua cara, tem seu gosto, tem sua postura, tem sua experiência, tem seu estilo, tem sua ideologia e tem sua autenticidade. Isso é representatividade. Algo a se espelhar. Talvez esse seja o maior ativo da Indústria de Cosméticos e o que os líderes do futuro mais precisam se atentar. Porque representatividade envolve propósito, envolve causa social, envolve tomar partido, envolve ser mais inclusivo e envolve – perdoe-me pela redundância – se envolver.

O mundo tem vivido um momento de transição – e as novas gerações estão muito mais ligadas a temas como individualidade, amor próprio, intolerância e aceitação. Antes eram os peixes grandes que ditavam o que estaria mais tarde nas prateleiras. Hoje são eles que precisam investir milhões em pesquisas sobre comportamento social, tendências das ruas e hábitos de compra. Essa mudança de perspectiva alterou a forma como as pessoas compram — e o consumidor não aceita mais qualquer oferta. É essencial que cada um se enxergue e se identifique naquilo que olha.

Quer propósito maior do que sentir-se refletido? Encarnado de uma forma real dentro do contexto social, a contribuir não somente para a autoestima das pessoas, mas sim para que elas sejam capazes de criar sonhos e possibilidades, entendendo que pertencem à coletividade e fazem parte dela? Líderes precisam aprender o conceito de Golden Circle, de Simon Sinek, e responder o “por que?” com clareza e muito propósito.

Utilizar desse poder da representatividade como uma função social e humana, proporcionando voz e fazendo com que tenham potencial de identificação na Internet, em revistas, filmes e novelas.

Autenticidade e personalização na Indústria de Cosméticos

A face da beleza mudou – e é a beleza natural de cada pessoa que prevalece, não um ideal irreal e inatingível. O conceito de beleza há muito estabelecido e os produtos projetados para ajudar os consumidores a alcançá-los precisam dar lugar a uma imagem mais pessoal, inclusiva e autêntica.

Hoje, os consumidores estão reivindicando o direito de definir a beleza em seus próprios termos, o que nos leva à personalização. Essa é uma visão que guiará a indústria de cosméticos a crescer e prosperar no futuro. 

Válido dizer que esse não é um fenômeno novo; entretanto, estava disponível apenas para alguns poucos que podiam pagar. Nos últimos anos, houve uma mudança significativa nessa direção. Mudanças sociais, Internet, técnicas de coleta de dados, novas tecnologias, questões de igualdade e maior conscientização da natureza individual das pessoas proporcionaram enormes desafios a muitas marcas estabelecidas, mas também proporcionaram muito mais oportunidades à outras.

Compreender as necessidades individuais dos consumidores e envolver-se a esse nível exige um compromisso sério. Os consumidores querem se identificar com as marcas como sua. A oportunidade é que as marcas participem dessa conversa, reúnam os dados, analisem tendências e necessidades dos consumidores e respondam com produtos que atendam a essas necessidades. 

O modelo antigo de marketing digital da jornada do comprador foi reduzido para alguns momentos; do desejo, pesquisar e clicar e comprar. A estratégia de comunicação omnichannel nunca se mostrou tão necessária.

Para líderes, a ideia aqui é o uso simultâneo e interligado de diferentes canais de comunicação, com o objetivo de estreitar a relação entre online e offline, aprimorando, assim, a experiência do cliente. Com essa estratégia, todos os pontos de contato com o cliente são desenvolvidos de forma a otimizar esses processos. E isso representa um ganho valioso para a sua empresa que poderá crescer a partir de toda essa análise e da relação personalizada com o cliente.

Big Data na Indústria de Cosméticos

A tecnologia está capacitando as marcas de cosméticos sobre o comportamento dos consumidores e seus desejos. O volume de Big Data e sua influência na indústria aumentaram notavelmente. Otimizando a embalagem e a fórmula de um produto, criando uma campanha de amostragem bem direcionada, melhor compreendendo o comportamento dos clientes da marca. Todo o setor, de fabricantes a varejistas, pode se beneficiar do uso, implicando análise de Inteligência Artificial e estatística.

Algoritmos poderosos, que armazenam dados sobre cuidados com a pele, maquiagem e até o uso de perfumes e combinam enormes bancos de dados, analisando bilhões de formulações para criar um produto adaptado a um indivíduo. Embora seja impossível substituir um artista por um estatístico, essa tecnologia certamente aumentará a experiência. Assim, o melhor dos dois mundos – humano e máquina – pode ser usado para criar e fornecer serviços de beleza e melhorar sua qualidade.

O escopo da aplicação de Big Data pode resolver muitos problemas – do risco de fraude ao crescimento dos negócios. A tecnologia pode responder aos objetivos estratégicos das empresas, passando de preditivo para prescritivo, marcando os serviços prestados de maneira mais inteligente, rápida e adequada para um indivíduo em particular.

Os salões de beleza também serão beneficiados. Eles trabalharão com dados ativos do cliente para fornecer serviços abrangentes. Existem ferramentas para as lojas obterem marketing preciso, personalização de alto nível e serviços em expansão.

Liderança em um novo contexto na Indústria de Cosméticos

É claro que muitas pessoas acreditam que as organizações têm novas necessidades de liderança. 80% dos entrevistados da pesquisa “2019 Global Human Capital Trends”, da Delloite, disseram que pensam que a liderança do século XXI possui requisitos únicos e novos que são importantes ou muito importantes para o sucesso de sua organização. 

Tópicos como inclusão, justiça, responsabilidade social, compreensão do papel da automação e liderança em uma rede não faziam parte do manifesto de liderança há uma década. E no meio dessas mudanças, muitas organizações não estão satisfeitas com seus programas de governança. Apenas 25% dos entrevistados dizem que estão efetivamente construindo líderes digitais e apenas 30% dizem que estão efetivamente desenvolvendo líderes para enfrentar os desafios do futuro.

No entanto, embora muitas organizações tenham construído modelos de liderança digital, atualizado suas estruturas e investido em novos programas de gestão, acredita-se que a maior necessidade pode estar na combinação de desenvolvimento de novas competências e colocação em um novo contexto. 

Esse novo contexto é o conjunto de mudanças de expectativas sociais e organizacionais sobre como os líderes devem agir e quais resultados eles devem buscar. Na era da empresa social, as pessoas não acreditam mais que os resultados financeiros são a única ou principal medida em que o sucesso de uma empresa deve ser julgado; eles também julgam as organizações pelo impacto que causam no ambiente social e físico, bem como em seus clientes e nas pessoas que trabalham para eles e com eles. 

Como resultado, os líderes que se concentram apenas em administrar e competir incansavelmente podem ser vistos como limitados e não totalmente engajados com os desafios do ambiente social e de negócios que se desenha.

Onde estão as maiores lacunas?

Desenvolver líderes com novas competências requer mais do que uma evolução nas próprias competências. Igualmente importante é que a organização tenha a cultura, a estrutura e os processos de gerenciamento para cultivar esses líderes. Na pesquisa da Delloite, encontramos três áreas em que existem lacunas significativas em muitas organizações.

  • Transparência

Transparência é a moeda organizacional mais valiosa. Ajuda a gerar confiança e respeito em um mundo onde muitos podem questionar a verdadeira intenção de uma organização. No entanto, por mais importante que seja a transparência, apenas 18% dos participantes da pesquisa acreditam ter um modelo transparente e aberto; 37% estavam preocupados com sua capacidade de criar confiança, 60% estavam preocupados com a percepção de transparência de seus funcionários e 27% acreditavam que a falta de transparência estava criando uma desvantagem competitiva.

  • Colaboração interna

Organizações podem se beneficiar quando o alto escalão olha para além de suas estreitas torres de responsabilidade e trabalham mais estreitamente entre si. As funções e o trabalho dos C-levels estão se tornando muito mais complexos e mais integrados. No entanto, 83% dos entrevistados disseram que seus executivos raramente colaboram; apenas 17% disseram que os grandes da organização colaboram regularmente.

  • Gerenciamento de desempenho 

Como o sucesso das pessoas é medido continua sendo uma maneira poderosa de moldar o comportamento. Os três principais critérios utilizados pelas organizações para medir o sucesso da liderança foram direcionar a estratégia (63%), entregar resultados financeiros (58%) e gerenciar bem as operações (44%). A implementação de diferentes medidas de desempenho para os líderes pode ajudar bastante a estabelecer uma cultura que apoie competências como a capacidade de gerenciar incertezas e liderar mudanças. Se as organizações querem uma liderança pronta para a Nova Economia Digital, elas devem primeiro olhar para seus próprios atributos para criar o tipo de ambiente que dará origem ao sucesso desses. 

Transparência, colaboração interna e gerenciamento de desempenho são bons lugares para iniciar esse processo.

Atualizando a liderança de dentro da Indústria de Cosméticos

Definir um novo contexto, identificar novas competências de liderança e colocar a cultura certa no lugar são partes vitais de uma estratégia de liderança eficaz. O passo final é encontrar e desenvolver os indivíduos que servirão como os próprios líderes. Mas onde as organizações podem encontrá-los?

Hoje, a ideia de que as organizações podem simplesmente sair e “contratar” novos líderes está sendo questionada. Em vez de procurar externamente e arriscar na adequação de uma pessoa nova com a sua cultura organizacional, faria bem à maioria das empresas explorar novas abordagens e investir mais no desenvolvimento dos possíveis líderes que eles têm. 

No ambiente acelerado de hoje, as pessoas aprendem fazendo e tentando. Para cultivar as competências de liderança necessárias, as organizações podem delegar às pessoas atribuições de desenvolvimento mais diversas, tais quais promovê-las para cargos de liderança mais rapidamente e dá-las a oportunidade de administrar negócios e iniciativas; e honrar a capacidade de seus funcionários em todos os níveis, de repensar, desafiar e desenvolver os negócios em que atuam.

Comece com uma nova visão do contexto em que os líderes precisam operar hoje, pois oferece uma chave para o cultivo dos líderes de amanhã. Sem longos planos de negócio. O mundo muda muito rápido – assim como as pessoas.